3月28日消息，青岛啤酒（600600）2017年年度董事会经营评述内容如下： 一、经营情况讨论与分析 2017年中国啤酒市场仍持续下滑，全年完成啤酒产量4,401万千升，同比下降0.7%（数据来源：国家统计局）。伴随经济增长和消费结构的改善，啤酒消费者需求的多元化不断推动了行业的结构性升级，同时行业发展仍面临较大的增长压力，产能过剩矛盾仍较突出，中高端餐饮消费不振以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销力度均加剧了国内啤酒市场的竞争，原材料价格、物流和人工成本的上涨使企业面临较大的生产经营成本上升压力，市场竞争仍较为激烈。 报告期内，本公司继续秉承董事会制定的“能力支撑品牌带动下的发展战略”，抓住机遇，坚守运营定力，积极推进企业发展方式的转型升级。公司通过外抓市场促增长，以品牌为引领、以创新为驱动，加快产品结构调整优化升级；内抓管理增效益，通过原材物料集中采购、网上竞价及智能工厂建设等举措，提高价值链整体运行效率，多措并举实现了稳增长、调结构、控费用，巩固和提升了公司市场竞争力，实现了各项主要经营指标的全面增长。公司全年共实现啤酒销量797万千升，同比增长0.6%；实现营业收入人民币262.77亿元，同比增长0.7%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币12.63亿元，同比增长21.0%。 报告期内，本公司以“稳中求进促发展”为方针积极开拓国内外市场，加快建设“沿海沿黄”基地市场战略带，致力构建完善立体化、结构化、层次化的全国市场战略布局。在传统优势市场及工厂所在地市场，公司依托现有生产基地充分发挥产销协同效应，以厂商协同运营为支撑打造具有品牌影响力、盈利能力和市场占有率的基地市场圈；面向新区域市场、新消费群体和新兴消费渠道，根据市场布局聚焦资源投入，借助品牌和产品的组合优势，不断提升市场营销运作和市场掌控能力，开辟新的增量增利空间。 国际市场方面，公司结合国家“一带一路”战略的推进不断取得新进展。公司充分发挥品牌和品质优势，开展青岛啤酒全球品牌推广活动，以“高品质、高价格和高可见度”打造提升青岛啤酒的高端品牌定位和产品形象。年内，公司在海外通过赞助演唱会、音乐节等音乐营销，及赞助体育赛事、美食营销等多种方式，在42个国家举办了460场次的品牌推广活动，提升了品牌活跃度，为消费者提供最佳的品牌和产品体验；通过利用全球主流社交媒体网络平台扩大品牌传播，开展线下和线上相呼应的推广活动，吸引更多消费者参与互动，并借助品牌势能释放辐射周边市场拉动销量增长。2017年青岛啤酒已行销全球100个国家和地区，海外销量同比增长17.5%，品牌国际化步伐不断加快。 公司不断推进完善“大客户+微观运营”的营销模式，以利润和市场占有率为导向，围绕“产品、价格、渠道、促销”优化运营策略，依托覆盖全国主要市场的销售网络加大市场拓展和渠道开发力度，积极培育公司战略经销商，不断完善分销网络，强化终端运营。报告期内，公司充分发挥品牌等优势，通过产品线结构持续优化，着力提升听装酒及高附加值产品的销售占比；通过加大细分渠道推进力度、拓展渠道发展宽度，快速拓展夜场、KA、桶啤、电商等现代渠道，并下沉到终端，提升了对市场渠道和市场终端的管理能力。同时，公司持续优化费用投入，严格管控费用使用、核销及兑付流程，强化市场核查力度，提升了促销费用有效性管理和营销效率。 报告期内，公司继续推进实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略，通过“四位一体”的品牌传播模式，围绕体育营销、音乐营销、事件营销积极拓展与消费者互动交流渠道，提升了青岛啤酒年轻化、时尚化的品牌新形象。同时，面对啤酒市场消费结构升级的新趋势，实施创新驱动发展，依托国内一流的研发平台加快产品结构优化和战略性新产品、新特产品研发，近年已成功开发上市了“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA”等新特产品，为消费者提供更丰富、多元化的产品体验；公司加快了向听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级，以更加完善的产品品类和品种结构组合打造主流产品和新特产品的差异化竞争优势，在推动供给结构和需求结构相适应、引领消费趋势的同时，亦实现了盈利能力的提升。2017年公司主品牌青岛啤酒共实现销量376.5万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量162.5万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势。 公司积极探索并实践“互联网+”的营销模式创新，在行业内率先构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系，上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”，建立起“电商+门店+厂家直销”的立体销售平台，多渠道满足了移动互联时代消费者的购买需求和消费体验，对公司特色新商业模式的打造及新特产品发展起到了积极推动作用。 二、报告期内主要经营情况 2017年公司共实现啤酒销售量797万千升，实现营业收入人民币262.77亿元，实现归属于上市公司股东的净利润人民币12.63亿元。 三、报告期内核心竞争力分析 公司拥有的“青岛啤酒”品牌是我国首批十大驰名商标之一，在国内外市场具有强大的品牌影响力和较高的知名度，2017年，青岛啤酒以人民币1297.62亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一（世界品牌实验室发布），公司第二啤酒品牌“崂山啤酒”的品牌价值亦达人民币205.66亿元（世界品牌实验室发布），区域市场知名度和竞争力也在连年提高，满足了不同层次的市场消费需求。 公司作为中国历史最悠久的啤酒生产企业，高度重视产品质量，青岛啤酒产品多次在国内外质量评比中荣获冠军，并在国内外消费者中获得了广泛的好评。近年来通过不断改造完善，使公司的主要生产设备装备达到国际先进水平，并通过对原料、工艺、技术、操作流程等方面的强化管理和控制，保障了食品安全和产品的高品质，也提升了产品的口味一致性。 公司拥有啤酒行业唯一的国家重点实验室，拥有国内一流的研发平台，高水平的研发团队，以及国内领先的基础研究能力，并形成了多项自主知识产权的核心技术，保持了公司在国内啤酒市场的技术领先水平。近年来公司推出的“青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒经典1903、全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、桶装原浆啤酒、皮尔森”等一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品，引领了消费潮流，进一步提升了公司品牌形象。 公司以“大客户+微观运营”的营销模式不断强化市场推广力度和深化市场销售网络，推进厂商协同运营、优化营销价值链环节分工，不断提高对终端客户的维护和掌控能力，巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。 三、公司关于公司未来发展的讨论与分析 (一)行业格局和趋势 2017年中国经济运行保持了稳中有进、稳中向好的发展态势，经济转型升级加快，新旧动能转换提速，深化供给侧改革成为经济发展的重要动力。 作为一个充分竞争的传统行业，经过几十年的快速发展，中国啤酒市场销量已稳居世界第一，人均消费量也已达世界人均水平。目前中国前五大啤酒企业已占市场近80%的份额，随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销，市场竞争进一步加剧。同时，目前消费市场整体增长仍疲弱，中高端餐饮消费不振和生产经营成本上升的压力，均对啤酒销售产生了不利的影响，行业复苏仍缓慢，市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，增长和发展必须依靠自身运营能力和创新能力的提高。同时，消费需求的多元化带来的消费结构升级趋势明显，精酿啤酒、特色啤酒等高端产品市场快速增长，行业增速出现分化。 目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导，其中：大众餐饮市场有所增长，但中高端餐饮市场啤酒销售因其他酒类的替代消费等因素，仍存在较大压力。同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部分中高端产品占比不断提升，保持了良好发展态势，而成熟的电子商务应用也为家庭啤酒消费带来了方便、快捷的选择方式。 当前中国啤酒人均消费量和平均价格较欧美等发达国家仍具有相当差距，随着中国经济的持续稳定增长，将加快国内啤酒行业的产业结构升级，带动产品结构和价格的提升，产品结构的优化和提升已成为行业发展的主旋律。 我们认为：中国啤酒市场仍是全球最大和最具发展潜力的市场，未来在行业利润水平和销量上仍具有相当的提升空间，我们对啤酒行业和本公司未来发展充满信心。 (二)公司发展战略 公司将继续坚持实施“能力支撑品牌带动下的发展战略”，着力推进发展方式转型，加快结构优化调整步伐，建设和巩固核心基地市场、突破新兴市场，不断提升国内外市场份额。同时，坚定实施创新驱动发展，充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势，加快战略性新产品、新特产品的研发上市及升级，以消费者为中心提升差异化竞争优势，以差异化竞争战略在国内中高端市场不断取得新的增长。 (三)经营计划 随着中国经济的不断发展，未来啤酒行业的复苏和消费升级将给具有品牌和规模优势的国内啤酒企业带来更多的机会。本公司将抓住机遇，充分发挥青岛啤酒品牌和品质的优势，稳中求进，实现高质量的发展，力争使本公司的销量实现高于国内啤酒行业平均增长率两个百分点的目标。 公司将继续积极开拓国内外市场，发展沿海、沿黄河流域优势市场，不断提升现有产能的利用效率，推进产品升级和结构升级，保持公司在国内中高端市场的领先地位。公司还将积极探索应用物联网、大数据、移动应用等新一代信息技术，引进智能工厂模式，推动传统型生产模式向“互联网+工业”转型，满足多品种、高效率、高质量、低成本的市场需求。 公司将继续整合市场资源，不断完善营销渠道和网络、创新营销方式，加快销售网络一体化进程建设，建立最具竞争力的渠道网络和销售运作模式，通过推进实施市场一体化整合，着力提升营销效率和协同性，带动销量和收入的增长。 公司将继续围绕“四位一体”的市场推广模式，以深化体育营销和音乐营销为主线，优化资源配置，全面提升品牌的国际化、年轻化和时尚化形象；通过新产品开发、产品结构调整持续优化品牌、品种结构，以品牌带动品类发展，加快向高附加值产品的转型升级及加大推广力度；推进现代渠道发展及巩固电商渠道优势，实现线上、线下资源共享和优势互补。 2018年，公司董事会和管理层将率领广大员工，积极推进深化国企改革和新旧动能转换，按照公司既定的发展战略，充分发挥品质、品牌及技术等优势，不断提高青啤的核心竞争力和可持续健康发展能力，为股东创造更高的价值。 (四)可能面对的风险 作为充分竞争的传统行业，在行业产能过剩、销量增长压力较大的情况下，未来公司可能面临的主要经营风险包括： 1、目前国内中高端餐饮市场仍复苏缓慢，因本公司产品面向中高端市场比重较大，可能影响短期 销量和收入增长。 2、随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销，可能会进一步加剧市场的竞争态势。 3、由于啤酒包装材料价格大幅提高和人工成本的持续上涨带来较大的经营压力，对公司盈利形成 影响。 4、由于市场竞争压力，啤酒企业为提高产能利用率加大促销力度，使广告、促销等市场费用持续 增长。 5、替代品（白酒、葡萄酒等）发展迅速，侵蚀国内啤酒市场份额。 |
